La última tendencia en marketing se apoya en dos puntos: uno, el cómo han cambiado las mujeres y su situación en el mundo actual, y dos, el no cambio de algunas de las ideas que se siguen usando para comunicarse con mujeres y niñas como consumidoras. Es el boom de la que algunos medios estadounidenses han bautizado como la publicidad go-girl o la que, sencillamente, podría ser la publicidad de empoderamiento de la mujer.

La primera de las compañías que apostó por este tipo de mensajes fue Dove (o al menos fue la primera cuyo impacto se hizo global). Dove decidió aplicar a sus anuncios lo mismo que usaba como eslogan, la idea de la "belleza real". Las modelos de sus anuncios dejaron de ser chicas perfectas para ser simplemente mujeres normales, las mujeres que usan sus productos, y su propia comunicación publicitaria se ha convertido en un mensaje por si mismo. Lo que Dove suele transmitir no es solo el contenido de sus jabones o cremas sino también mensajes sobre la distorsión de la mujer en los medios y lo importante de la belleza real. 

En líneas generales, los anuncios de Dove fueron bien recibidos y aplaudidos por los consumidores y se convirtieron en una avanzadilla de los próximos. 

La publicidad del empoderamiento permite convertir a la marca en un luchador más, por así decirlo, en la revolución, en el cambio. Y además demuestran que no hay que ser una ONG o un organismo público para no solo tener conciencia sino también para hacer algo por mejorar el mundo. Teniendo en cuenta lo que los consumidores esperan hoy de las marcas, la decisión tiene bastante sentido. Y a quien se habla no es al consumidor, sino al ciudadano. Puede parecer un juego de palabras, pero en realidad es un juego de conceptos.